Maximizar as campanhas de correio com a segmentação geográfica

Rob Flannery, da Nutshell Creative, fala sobre uma campanha inovadora de geo-direcionamento para a Rohan, como funcionam as estratégias de personalização baseadas em dados e porque é que a confiança e a autenticidade são tão importantes. A Rohan, uma marca de vestuário do Reino Unido com 53 anos de idade, especializada em vestuário de exterior e de viagem, há algum tempo que não utilizava os dados dos seus clientes de forma significativa. Até colaborar com a Nutshell Creative, continuava a ser uma empresa tradicional de “brochura em primeiro lugar, correio em primeiro lugar”. Mas a empresa estava à procura de um melhor desempenho e precisava de fazer experiências. Rob Flannery explica: “Foi a primeira vez, desde há algum tempo, que utilizaram os seus dados para fazer algo diferente com os seus resultados”. Rob Flannery é Diretor de Vendas e Marketing na Nutshell Creative e o seu percurso profissional, dividido entre agência e marca, resume a ligação cada vez mais íntima entre o digital e o impresso. “Até chegar à Nutshell, não tinha experiência em impressão ou correio. Trabalhava em marketing digital e conteúdos”, explica Flannery. “A minha primeira experiência de correio foi aqui na Nutshell.” A sua carreira tem sido dividida igualmente entre agências e marcas, tendo trabalhado anteriormente na Global Media como gestor de redes sociais antes de se juntar à Nutshell. Esta dupla perspetiva dá-lhe uma visão valiosa de ambos os lados da equação do marketing. Flannery acredita que a divisão entre o marketing impresso e o digital desapareceu efetivamente, sendo necessária uma estratégia omnicanal para o sucesso. No entanto, observa que algumas empresas ainda lutam para integrar os dois de forma eficaz. “A vantagem do digital é que a atribuição e o acompanhamento são enormes – isso é algo com que a imprensa escrita tem grandes dificuldades”, afirma. “As redes sociais funcionam de forma semelhante à impressão, na medida em que as pessoas vêem a notícia mas nem sempre agem imediatamente. Depois, vão procurar o que precisam através de outro canal, normalmente a pesquisa.” A solução reside em ferramentas que fazem a ponte entre o mundo físico da impressão e o domínio digital, como os códigos QR e as etiquetas UTM, que permitem que as campanhas de impressão se liguem a sistemas de rastreio e atribuição digitais. Clientes geo-direcionados A Nutshell desenvolveu uma estratégia de segmentação geográfica simples mas eficaz, que criou 11 versões do envelope, jogando…...